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La peur du lendemain cause un grand besoin d’évasion et de divertissement. Consommer est devenu une façon de combattre cette incertitude. Et c’est particulièrement vrai pour des produits courants, accessibles, qui nous permettent de nous évader facilement. Le secteur de l’alimentation est probablement le plus intéressant à cet égard.
Rôle et place des marques ?
Fidélité: si une marque réussit le pari de constamment innover et d'ajouter des couches d’étonnement et d’amusement, il y aura de la fidélité. Avant, la marque faisait partie de la vie, l'individu ne se questionnait que très peu sur les marques qu'il décidait d'endosser. En ce qui concerne les jeunes en particulier: ils ont une fidélité conditionnelle, la marque doit innover sans cesse si elle veut attirer ce groupe de consommateurs.
Cercles d'influence vs média: plus d’importance ou de crédibilité accordées à des nouvelles relayées par certains amis (les cercles d’influence) que par les médias.
Projet pour toutes les marques, celles qui engagent les consommateurs dans une quête de sens. Les marques peuvent faire quelque chose pour améliorer le sort d’une communauté (sans pour autant avoir la prétention de vouloir changer le monde) et ainsi créer du lien avec ses consommateurs.