Les entreprises et leurs marques sont de plus en plus redevables de comptes envers l’opinion publique sur les questions sociétales et environnementales. En août 2019, plusieurs pactes et alliances concomitants à l’initiative de grandes entreprises ont vu le jour pour accentuer l’engagement de celles-ci dans la défense des droits humains, la meilleure répartition des richesses crées et la protection de l’environnement. Si les exigences demeurent plus que jamais pointues à l’égard des entreprises et avec de forts enjeux réputationnels à la clé, ces dernières se heurtent paradoxalement à un front de défiance accrue. Alors, est-il irréaliste d’inciter une entreprise à devenir activiste et de ne plus persister dans la communication cosmétique pour s’arroger une image vertueuse ? Analyse d’une problématique incontournable.