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D’après Forrester, le digital influence plus de 80% des ventes d’une marque de luxe. Au-delà de cet enjeu, près de 25% des ventes (contre 10% aujourd’hui) seront réalisées online en 2025, selon cet institut. Cela nécessite de revoir en profondeur son organisation et ses investissements. Le e-commerce ne s’improvise pas. Il faut se doter d’une équipe d’experts qui puisse appréhender les enjeux de la mobilité, des réseaux sociaux, du contenu, de la digitalisation des boutiques, notamment en Chine qui concentre près de 40% de la clientèle du luxe dans le monde.

Il existe une prime au premier entrant. Revoir son organisation, adopter de nouveaux réflexes ou créer sa propre visibilité sur la toile ne se décrète pas. Cela prend du temps. Si les marques veulent rattraper leur retard sur les pure players (39% de PDM) et e-retailers (31%), elles doivent prendre le virage tout de suite, au risque de payer le prix fort. Les coûts d’acquisition clients explosent. Selon les études d’Accenture, ils seront multipliés par trois d’ici 2020. Les pure players ont aujourd’hui des valorisations boursières qui défient les lois du marché. Chanel a pris une participation dans Farfetch, valorisée 7 milliards de dollars malgré 365 millions de pertes au premier semestre 2018. Face aux pure players qui se sont taillés la part du lion, il y a urgence pour les marques de luxe à investir le canal du e-commerce.