L’économie collaborative, en ce qu’elle institue un nouveau modèle de consommation axé davantage sur l’usage que sur la propriété, constitue la première évolution. Le succès croissant de certaines plateformes de mise en relation et l’adhésion des consommateurs aux services proposés doivent encourager les marques à investir ce secteur en faisant l’acquisition de firmes issues du modèle collaboratif (la SNCF avec OuiCar), en tentant d’appliquer certaines normes du modèle à leur activité ou en développant des partenariats avec certains acteurs du collaboratif.