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Dans un best-seller publié en 1948, le publicitaire de l’agence B.B.D.O. Alex Osborn affirmait que la technique du brainstorming stimulait la créativité des participants, incitant les individus à lâcher leurs idées sans craindre critiques et retours négatifs de la part des collègues.  Pourtant, un psychologue de l’université de Washington, Keith Sawyer, déclare dans l’article que «des décennies de recherches ont montré que le brainstorming produit moins d’idées que le même nombre de personnes qui travaillent seules et partagent ensuite leurs idées».

Interrogé par le site Fast Company, Jonah Lehrer explique:

«Le problème avec le brainstorming, c’est que les associations libres sont très superficielles et restreintes par le langage et les clichés. La critique (des idées proposées) est importante pour dépasser cette limite.»