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Le Web 2.0, et à fortiori les médias sociaux, exposent fortement les marques car tout internaute peut s’y exprimer librement. Il arrive qu’un bad buzz se répande comme une traînée de poudre (Castorama en a fait les frais dernièrement) : bien gérer la crise est alors un enjeu déterminant – 60% des marques viennent à l’e-réputation par la communication de crise. Chaque cas est différent mais voici quelles sont les 4 phases d’action à déployer pour désamorcer un bad buzz. 
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Déployé pour tous, la plateforme de blog LinkedIn Pulse est un outil puissant pour gérer sa e-réputation et celle de son entreprise. Comment s'en servir ?
Stéphane NEREAU's insight:
« Pulse révolutionne la stratégie éditoriale de Linkedin » titrait Challenges en ce début d’année. Et nous ne pouvons que donner raison au magazine ! Cette nouvelle plateforme ajoute une dimension éditoriale au réseau social professionnel et offre des opportunités importantes pour les entreprises et dirigeants qui souhaitent booster leur e-réputation. Retour sur l’ouverture de Linkedin et son rôle dans la gestion de son image de marque.
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L’e-réputation a (déjà) ses mythes et légendes, ses imaginaires et utopies : nettoyage efficace, opinions neutres, surveillance exhaustive, analyse automatique et précise des sentiments… Autant d’approches et de présupposés tenaces que l’on retrouve systématiquement dans la plupart des discours. Pourtant, si de nombreux professionnels se montrent de plus en plus sceptiques (et oui, à force de pratiquer on s’aperçoit vite de ce qui marche ou non), la recherche scientifique offre aussi de nombreuses productions pertinentes pour démystifier soi-même certaines de ces idées reçues. Voici quelques-unes de ces références qui me semblent incontournables.
Stéphane NEREAU's insight:
Dans un récent billet de blog, Antonio Casilli propose « 30 références pour démystifier 10 idées reçues sur le numérique ». Billet que je ne peux que vous inviter à aller lire (et surtout les références qui vont avec hein) !
Je m’inscris donc dans cette démarche qui, au-delà de la simple volonté de questionner certaines utopies, me semble utile tant l’on me demande (surtout les étudiants) des bases bibliographique sur le sujet de la réputation. Je propose donc ici une biblio assez large, qui ne va pas vous mâcher le travail mais au contraire vous donner des arguments pour étayer votre propre réflexion critique. Car après 10 ans de discours sur le sujet de la réputation numérique, lorsque ce terme est ancré dans les discours et les pratiques, il est temps de passer non pas autre chose réellement, mais d’affiner notre vision du sujet.
Je ne propose ici que des articles ou ouvrages accessibles en ligne. Pour les autres, vous avez notamment la biblio de ma thèse. Et, je ne présente ici que des articles qui me semblent facilement assimilables dans vos pratiques professionnelles/de recherche quotidiennes, autant que nécessaire pour avoir une vue d’ensemble du « chantier réflexif » encore nécessaire autours de ce sujet de la réputation (en ligne ou non)
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J'essaie toujours sur ce blog de disposer les pièces du puzzle de façon à ce que si un cas survient, je sois en mesure de vous montrer le puzzle complet à l'aide des pièces que j'ai dispersées. Cela fait ainsi longtemps que j'ai dans l'idée d'exposer la valeur d'authenticité et à quel point celle-ci est importante pour les entreprises. Je me suis ainsi rendu compte que je ne pouvais pas expliquer le cas de la publicité LCL/ Gad Elmaleh sans avoir fait l'article que je suis ici sur le point d'écrire. Non pas que ce cas soit intéressant dans l'analyse que je mène, étant donné que les mécontentements ciblent plus Gad Elmaleh que la LCL ( même si son historique joue), mais ce cas illustre peut-être de futurs cas que je ne pourrais pas énoncer de manière simple dans mes mémoires des crises 2.0 si je ne réalise pas cet article. Vous allez donc plonger dans une analyse longue ( comme à mon habitude) de l'authenticité dans le territoire de marque des entreprises !
Stéphane NEREAU's insight:
Au final, on utilise les mêmes artifices, mais en ajoutant une spécificité : la relation. Les RP n'auront jamais été aussi importants, car la frontière entre communication marketing et corporate est doucement en train de voler en éclat. L'important ne sera plus l'authenticité de la marque, l'authenticité d'un produit, mais l'authenticité de la relation entre ces derniers et le consommateur. Ce lien, s'il est maintenu à travers le temps sera le plus fort garant de l'authenticité d'une marque. Lorsque Gad Elmaleh critique les banques en sortant son film accusateur et qu'il va ensuite faire une publicité pour LCL, il brise cette relation qui s'était installée. Lorsqu'on se sert d'un soi-disant authentique spectacle pour faire une publicité, on prend les gens pour des cons et on est tout sauf authentique. Lorsque Cuisinella sort une publicité "ça sent le sapin" où l'on voit presque le cadreur et le prompteur tellement ça pue le fake, on est tout sauf dans le registre de l'authentique. Bref, l'avenir de la communication sera basé sur l'authenticité, car elle est le garant que le discours d'une entreprise est vraisemblable dans un contexte où l'enjeu global est de l'être.
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La place considérable du digital dans la vie professionnelle du coach n’est plus à démontrer. La question n’est plus de se demander si vous devez y aller… mais plutôt pourquoi et comment !
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Comme beaucoup d’autres avant lui, Ikea a été confronté à la difficile gestion de son image en ligne. En voulant faire fermer un site Internet qui détournait ses créations, l’entreprise n’a fait qu’attirer l’attention sur lui et s’est même vu contraint de retirer sa plainte sous la pression de pétitions en ligne.
Stéphane NEREAU's insight:
Plus largement, l’anecdote démontre la difficulté pour les entreprises de comprendre la nouvelle donne de l’image sur Internet. En effet, pourquoi Ikea s’attaque-t-elle à un site Internet aussi populaire et qui lui faisait de surcroît une publicité gratuite ? La communication des grandes entreprises ne passe plus nécessairement par les canaux traditionnels et surtout cette communication n’est pas qu’organique : l’image en ligne ne saurait plus être à la seule discrétion de son propriétaire, particulièrement quand celui-ci est une marque mondialement connue. Les marques surgissent désormais d’un dialogue auquel les entreprises peuvent participer, faute de pouvoir le contrôler.
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Liker, tweeter, retweeter, partager, commenter, republier, poster, reposter, autant d’indicateurs qui indiquent… que les internautes s’engagent. L’engagement, le graal des annonceurs en quête de ROI. Mais que nous disent réellement ces indicateurs sur les cibles visées ? Quelle démarche d’écoute sociale faut-il adapter ? De quels indicateurs avons-nous besoin pour mieux comprendre l’internaute ?
Stéphane NEREAU's insight:
La mise en place d’une veille efficace et active nécessite de prendre en compte tous les tenants et aboutissants de la stratégie cliente et de ses objectifs pour déterminer des KPI adaptés : on ne surveille pas les mêmes éléments pour une situation de crise, un suivi de campagnes marketing ou la mise en place d’un discours corporate. Dans tous les cas, les parties prenantes du projet doivent valider, en amont de la veille, les objectifs pour que :
Déterminer la pertinence de la mise en place d’une veille poussée demande une véritable réflexion liée aux objectifs digitaux, aux investissements engagés et à la bonne gestion de son image sur le net. Un audit de démarrage est très souvent nécessaire pour faire le point entre la perception des responsables d’une entreprise et l’image perçue et véhiculée par les internautes. Très souvent, les responsables de marque sont surpris de certaines retombées !
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Craintes quant à la réputation et aux bouleversements des business models sont au cœur des préoccupations des entreprises.
Stéphane NEREAU's insight:
En effet, la majorité du panel (53%) identifie dès à présent les technologies émergentes comme perturbatrices de leurs schémas d’affaires. En 2016, ce bouleversement des modèles d’affaires jusque là établis sera vraisemblablement un facteur prédominant d’inquiétude (26%) pour les entreprises selon l’étude. Si le sentiment est globalement partagé, la zone Asie semble la plus clairvoyante puisque 59% des sondés prennent déjà en considération cette problématique. Au contraire, la zone EMEA semble légèrement à la traine. En termes d’industrie, le secteur qui voie le potentiel de perturbation pour les modèles d'affaires à son paroxysme est le domaine des sciences de la vie (71%). Cinq principales menaces ont été identifiées, les médias sociaux en tête (47%). Le data mining (44%) et les applications mobiles (40%) complètent le podium suivis de près par les préoccupations vis à vis du Cloud computing (38%) et des cyber-attaques (36%).
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