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En juillet 2015, Novartis a lancé son nouveau médicament contre l'insuffisance cardiaque appelé Entresto, dont Forbes a prédit le grand succès en 2014 (grâce à des ventes annuelles de 10 milliards de dollars), car le marché potentiel de ce médicament aux États-Unis compte 5 millions de personnes atteintes d'insuffisance cardiaque. Toutefois, au premier trimestre 2016, l'entreprise n'a vendu ce médicament que pour 17 millions de dollars sur le marché américain.
La solution n'est pas probablement chose facile, mais elle dépend de quatre changements radicaux suivants :
• Gérer les talents différemment - Les dirigeants devraient activement recruter et promouvoir des personnes sur la base de la tolérance de la complexité de leurs attitudes, là où les événements imprévus déterminent l'avenir.
• Utiliser la veille concurrentielle différemment - Les entreprises devraient utiliser l'équipe de veille spécifiquement pour la gestion de l'intuition et non comme une fonction de recherche-et-distribution de l'information. Au minimum, le rôle crucial de la veille institutionnelle devrait consister à soutenir le changement à venir. Au meilleur des cas, la veille institutionnelle renforcerait la culture de l'organisation, car elle se sentirait à l'aise dans la l'ambiguïté en surpassant avec finesse la stabilité – dans la recherche de concurrents.
• Travailler en équipe - C'est plus facile à dire qu'à faire, mais la comparaison avec l'armée voudrait que les analystes de la veille concurrentielle soient aux côtés des décideurs à tout moment et non se retrouver au bas de l'immeuble ou dans un autre bâtiment.
• Étudier l'usage individuel de la veille - Les entreprises dépensent des fortunes à étudier des aspects du comportement du personnel, à développer l'apprentissage organisationnel, à évaluer la performance et à fournir des retours d'information. En revanche, elles ne dépensent presque rien pour chercher à comprendre, à représenter et à surmonter les obstacles relatifs à l'utilisation de la veille à l'intérieur de l'organisation. Il ne s'agit pas d'une autres « fonction RH ». Ce travail se trouve au cœur des moyens permettant d'éviter une perte de 500 millions de dollars comme Nestlé, ou d'amères déceptions comme Novartis.