L'expérience client

Guillaume Jonglez

les magasins « instagrammables

participent activement au processus de conception des produits, des services e

Les nouveaux standards en matière d'instantanéité, d'ubiquité et de personnalisation instaurés par les champions de l’e-commerce tel Amazon s’imposent désormais comme autant d’injonctions pour l’ensemble des distributeurs et des marques. Entre autres enjeux de cette révolution omnicanal : créer du lien et donner du sens à la relation avec les consommateurs. Plus aucun acteur ne semble échapper à cette économie de l’expérience où la performance des points de vente se mesure par la qualité de l’expérience vécue par le client, et où l’ADN de la marque et sa mise en scène deviennent prépondérantes.

En effet, pour 85% des Français, le premier atout d’une marque est que celle-ci respecte leur intimité et ne les contacte que quand ils le désirent. Ils attendent également des marques qu’elles soient présentes exactement quand ils en ont besoin (71%) car elles connaissent leurs attentes précisément (62%), mais tout autant qu’elles dépassent ces attentes (64%) en proposant des expériences uniques (57%).

Il est à noter que 22% des Français ont fait d’une marque, un compagnon de vie, à laquelle ils sont attachés et qui les accompagnent depuis longtemps.Si les marques susceptibles de provoquer l’attachement sont très diverses, quelques grandes tendances émergent : les marques de luxe - habillemen

Récemment, la Fevad a publié une enquête, sous la forme d’une cartographie, qui synthétise les principaux indicateurs du secteur.

" Nous sommes biologiquement incapables d'être rationnels : notre cerveau limbique, émotionnel et affectif, décide 7 secondes avant notre cerveau cortical réfléchi. Or, l'état émotionnel conditionne notre appréciation du réel, et donc notre façon de consommer ". Autrement dit, plus une marque capitalise intelligemment sur l'émotion, plus elle sera à même de générer de l'engagement, de provoquer l'achat et de su

les émotions impactent fortement leur fidélité. Les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%. Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des

Les innovations en matière de produits sont vite rattrapées: pour se différencier, les marques doivent désormais proposer de “l’espoir”, du story-telling aux consommateurs. Les consommateurs ont une conscience plus aigüe envers l’environnement, la santé, les minorités, les femmes – en bref,  tous les enjeux sociétaux actuels. Alors, pour être connectées aux consommateurs, les marques doivent maintenant être “transparentes” et engagées sur des sujets qui sont chers aux consommateurs. Ceux-ci attendent une cohérence entre les dimensions corporate et commerciale d’une entreprise. Comme le web a une mémoire longue, les marques ont besoin d’être honnêtes et ne peuvent plus masquer les faits ou rester muettes. Dans cette optique, le géant suisse de l’alimentation, Nestlé, a lancé un opération de transparence en permettant à 50 consommateurs tirés au sort de visiter ses usines. Pierre-Alexandre Teulié, le directeur général E-business explique : “il s’agit d’associer les consommateurs à la production des produits qu’ils ont l’habitude de consommer aux côtés de ceux qui les fabriquent”.

De plus, le consommateur attend plus d’engagements citoyens de la part des marques : la marque de glaces Ben&Jerry a notamment incité les français à se rendre aux urnes grâce à un slogan détourné : “aux glaces citoyens”. La marque montre ainsi qu’elle est impliquée dans la nation et ses grands enjeux.



Aux Etats-Unis, les deux fondateurs d’Airbnb ont notamment pris position contre les déclarations de Donald Trump anti migrants avec la campagne “we accept” – dans le sens “nous acceptons tout le monde, nous”.



On parle donc de “Brand social Role”, c’est à dire connecter la mission d’une marque avec une dimension sociétale qui lui tient à coeur et qui est en accord avec l’esprit de la marque.

Pour autant, il faut faire attention à ne pas sonner “faux”. Vous n’avez sans doute pas échapper au bad buzz de la marque Pepsi qui a été accusée de récupérer, à des fins commerciales, le mouvement protestataire “Black Lives Matter” qui dénonce régulièrement les violences policières contre les américains qui ont la peau noire. Les consommateurs ne sont pas si facilement dupés !

Résultats d’une étude (Edelman) qui porte sur les attitudes et la perte de confiance des consommateurs envers les marques.

42% des Français refusent que les chatbots soient le seul service client disponible et veulent pouvoir garder un contact humain avec les magasins

Bic, Blablacar : la conversion des entreprises françaises à l'économie de l'usage

En périodes difficiles, nous nous sommes rendu compte que le ton de la marque apportait le sourire. Tout l’enjeu était de réussir à faire en sorte qu’elle touche un maximum de personnes, dans les deux sens du terme. C’était plaisant d’avoir totalement confiance dans le dispositif et la mécanique de la campagne avant même qu’elle soit lancée. Ce qui est également gratifiant dans ce type de campagnes, ce sont les retours informels que les gens postent sur les réseaux sociaux (demande en mariage, drague…). Nous avons de vraies interactions avec les gens, dans leur quotidien : ce qui est relativement rare pour une marque. Nous avons aussi fait cette campagne en interne, nous avons demandé à chacun de s’écrire un petit compliment sur un mug. J’ai eu droit à un sympathique “Tu es au marketing ce que Zlatan est au PSG” !